MEO e NOS são, por esta ordem, as marcas de Telecomunicações mais valiosas e fortes de Portugal, segundo o último relatório Telecoms 150 2024 da Brand Finance, a principal consultora independente de avaliação de marcas. A MEO é, ainda, a marca do setor que mais cresce a nível mundial (+60%). A Deutsche Telekom lidera o ranking com um valor de marca de 68,4 mil milhões de euros.
A Brand Finance analisa anualmente mais de 6.000 das marcas mais importantes do mundo e publica mais de 100 relatórios nos quais classifica marcas de todos os setores e países. As 150 marcas de telecomunicações mais fortes e valiosas do mundo são incluídas no ranking anual Brand Finance Telecoms 150 2024.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (Espanha, Portugal) e América do Sul, comentou: “MEO e NOS cresceram em valor de marca. Ambas as marcas estiveram na vanguarda da inovação tecnológica em Portugal, oferecendo serviços avançados como 5G e fibra ótica aos seus clientes. O foco na inovação tecnológica, campanhas de marketing eficazes, experiência do cliente e expansão de serviços são alguns dos fatores que contribuíram para uma percepção mais positiva da marca entre os consumidores portugueses.”
A MEO é a marca que mais cresce em valor de marca do setor de telecomunicações. O crescimento de 60% fez com que subisse 29 posições no ranking, ficando em 84º lugar (o maior aumento). Em 2023, a empresa-mãe da MEO, Altice, passou por uma importante transformação nas suas operações portuguesas, resultando na transição de Altice Empresas para MEO Empresas, com a marca MEO. Como resultado, os rendimentos da MEO Empresas aumentaram significativamente, contribuindo para impulsionar o seu valor de marca.
A essência desta mudança de marca foi refletida na campanha intitulada “Ontem fomos… Hoje somos”, que criou uma narrativa da evolução da sociedade para um mundo mais centrado no ser humano, digitalizado, diferenciado e sustentável. Aproveitando os valores estabelecidos da marca MEO, a MEO Empresas introduz uma abordagem personalizada no panorama empresarial português.
Segundo o estudo de mercado da Brand Finance, a MEO também melhorou as suas percepções de cobertura alargada. A marca ocupa agora o segundo lugar mais forte em Portugal, depois da Vodafone (o valor da marca caiu 13%, para 14,6 mil milhões de dólares), e ocupa um lugar proeminente a nível mundial. Em consonância com a evolução das necessidades empresariais, a MEO Empresas também dá prioridade à sustentabilidade e ao progresso da sociedade. A MEO tem experimentado uma melhoria significativa na sua pontuação ambiental, segundo dados do último estudo de mercado da Brand Finance. No entanto, a marca ainda tem um longo caminho a percorrer para alcançar os atuais líderes nesta métrica no mercado português, a Vodafone, bem como o líder na cena mundial, a Safaricom (o valor da marca caiu 46%, para 370 milhões de euros).
O aumento do valor de marca da NOS (valor de marca aumenta 10,2% para 524 milhões de euros) deve-se a várias razões. Em primeiro lugar, o bom desempenho financeiro e a constante procura dos seus produtos, especialmente em serviços móveis e de banda larga, contribuíram significativamente. Além disso, a NOS realizou projetos financiados que melhoraram o seu desempenho geral. Por outro lado, a escolha da Openvault para melhorar a experiência do consumidor em banda larga foi um passo importante para fortalecer a marca. Além disso, as unidades de negócios da NOS têm-se mostrado sólidas, com um crescimento constante no número de utilizadores de serviços móveis.
Deutsche Telekom supera a Verizon e se torna pela primeira vez a marca de telecomunicações mais valiosa do mundo. O aumento de 17% no valor de marca da Deutsche Telekom, para EUR73.3 bilhões, pode ser atribuído à solidez de sua rede e ao sucesso do desdobramento de fibra na Europa, juntamente com a liderança em 5G nos Estados Unidos, o que elevou a percepção de conectividade da marca e as receitas de serviços do grupo. O estudo de mercado da Brand Finance destaca a liderança da Deutsche Telekom na satisfação do cliente, elevando sua pontuação no Índice de Força da Marca (BSI em suas siglas em inglês) para 83.0 de 100.
Além de calcular o valor da marca, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas por meio de um quadro de comando equilibrado de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio da marca e o desempenho empresarial (resultados de negócios). Certificada pela norma ISO 20671, a avaliação da Brand Finance sobre o valor das partes interessadas incorpora dados originais de estudos de mercado de mais de 150.000 entrevistados em 41 países e em 31 setores.
A pesquisa de mercado que realizamos serve para identificar a força de uma marca em relação aos seus concorrentes, analisamos o investimento em marketing, o património da marca e os resultados financeiros. Esses fatores são determinantes, pois o que é investido em marketing deve ter um impacto determinado no património da marca, e este deve ser uma ferramenta para atrair faturamento.
etisalat by e&, a vertical de telecomunicações do Grupo e&, tornou-se a marca de telecomunicações mais forte do mundo, com uma pontuação de Índice de Força da Marca de 89.4/100 e a classificação AAA. Sob a liderança de Hatem Dowidar, guardião da marca, o operador de telecomunicações expandiu-se para novos mercados por meio de seu programa Partner Market e de aquisições estratégicas. Também foram realizados investimentos significativos em campanhas de comunicação para promover o conhecimento da marca e sua transformação de empresa de telecomunicações tradicional em empresa tecnológica mundial.
Savio D’Souza, Diretor de Avaliação de Marca da Brand Finance, comentou: “No meio dos desafios de preços, a corrida para integrar ofertas de IA generativa e a intensa competição global, nossa pesquisa revelou algumas mudanças consideráveis dentro do setor de telecomunicações. Tanto o compromisso firme da Deutsche Telekom quanto o da etisalat by e& com a construção de marca continuam rendendo frutos ao sair no topo como as marcas de telecomunicações mais valiosas e fortes, respectivamente, revelando a importância de uma estratégia global de marca abrangente no mercado dinâmico de hoje em dia”.
A transformação das operações portuguesas da Altice, de Altice Empresas para MEO Empresas, sob a marca MEO, resultou em um aumento de 57% no valor da marca para EUR934 millones, tornando-a a marca de telecomunicações de crescimento mais rápido. O aumento da receita da MEO Empresas sob a marca é o principal impulsionador de seu aumento no valor da marca.
Huawei mantém seu status como a marca de infraestrutura de telecomunicações mais valiosa e forte, apesar de uma queda de 32% no valor da marca. Isso segue a contínua proibição comercial da Huawei nos Estados Unidos por mais de quatro anos, que tem prejudicado suas linhas de negócios ao limitar o acesso a tecnologias globais críticas. Pelo contrário, o Índice de Força da Marca (BSI) da Huawei aumentou marginalmente para 80.6 de 100, após o lançamento de sua série Huawei Mate 60, equipada com seu chip Kirin 9000S desenvolvido internamente, em seu mercado local da China.
Ericsson aumenta seu valor em 26% para EUR3,2 bilhões, sendo a marca de infraestrutura de telecomunicações de maior crescimento, após uma parceria com a AT&T para um projeto de transformação e digitalização de rede de cinco anos, o maior acordo financeiro na história da Ericsson.
